Csery Péter bejegyzése

Napjainkban a tömegkommunikáció „forradalma” drasztikusan felgyorsította az információáramlást, aminek eredményeképpen életünk minden területén egyre több és gyorsabb változással kell szembenéznünk. A politikai szférában ez még inkább igaz, azt láthatjuk, hogy a frontpolitikusok rövidebb időn belül „használódnak el”, mint valaha. A politikai feltételek, elvárások és kontextusok állandó turbulenciája rákényszeríti a politikai aréna szereplőit a folyamatos alkalmazkodásra, megújulásra. Természetesen ez rendkívül ingoványos terep, hiszen egy rosszul ütemezett arculatváltás akár végzetes hitelvesztéssel járhat együtt. Ráadásul nem állítható, hogy mindenható eszközről lenne szó, hiszen a pártok és politikusok nem „mosóporok”, amelyeket egyszerű marketing-stratégiával könnyedén rá lehetne sózni a fogyasztókra. Viszont kétségtelen, hogy jól felépített „re-brandinggel” a kudarcok tompíthatók, a győzelmek elérése megkönnyíthető.

Vegyük csak Orbán Viktor esetét, akit a „teflonpolitikus” ideáltípusának is tekinthetünk. A rendszerváltás időszakában a formálódó Fidesz fiatalos energikusságával és eredeti kampányötleteivel csakhamar a média kedvenc pártjává vált. Orbán ebben a közegben teljes azonosulással alakította a „lázadó liberális fiatal értelmiségi” karakterét, élesen kritikus retorika jellemezte és már ekkor megmutatkoztak szónoki képességei. Az 1994-es választási kampányban már fellelhetőek voltak a politikai marketing professzionalizációjának jegyei (tudatos üzenetek, politikai attrakciók, kampányfilmek), amik egyértelműen Wermer András főtanácsadó munkáját jelzik.

Az elveszített 1994-es választásokat követően a szocialisták győzelme és az SZDSZ-szel való koalíciókötés, valamint a pártpaletta jobboldalán keletkező vákuum hatására elindult Orbán személyes, illetve a Fidesz brandjének konszolidációja. Az átpozícionálás tehát a pártpolitikai kölcsönhatások eredményeként értelmezhető. A politikai elitbe történő beolvadás együtt járt tartalmi (polgári Magyarország víziója) és formai megújulással (pl.: konzervatívabb megjelenés) is. Ekkor került kialakításra Orbán fiatal, de kompetens és professzionális politikusi imázsa. A kitűnő helyzetfelismerés meghozta a gyümölcsét, a Fidesz megnyerte a ’98-as választásokat. A párt vezérkara felismerte a marketing-stratégiák jelentőségét, nem véletlen, hogy megnövelték saját tanácsadói stábjukat, létrehozták az Országimázs Központot, valamint törekedtek a médiaviszonyok megváltoztatására. Viszont, ahogy korábban írtam, az arculatváltás, ha nem megfelelően időzített, akkor gyakran kontraproduktívá válhat. Ezt láthattuk a 2002-es kampányban, amikor Orbánt igazi államférfiként igyekezték pozícionálni, aki tulajdonképpen a pártharcok felett áll.

A 2002-es kudarc azonban fontos változásokat hozott az „Orbán-márkában”. Az új spindoktor (kommunikációs tanácsadó) Habony Árpádra nehéz feladat hárult: újra kellett építenie a miniszterelnök arculatát, vagyis újra „eladhatóvá” kellett tennie. A célravezető stratégiát Habony nagyszerűen összefoglalta egyetlen mondatban: „Ne beszélj úgy, mint egy miniszterelnök, mert nem vagy az… Beszélj úgy, mint egy felcsúti srác”. Ennek szellemében, a választók újbóli megnyeréséért Orbán igyekezett az átlagember nyelvén beszélni, az átlagember öltözködési stílusában megjelenni, hogy a választók könnyebben azonosulhassanak vele, mondván „ő is egy közülünk”. Ebben az időszakban Habony tudatosan kezdte el használni a bulvársajtót, rendszeresen láthattuk feltűrt ingujjal Orbán Viktort családja, barátai körében focimeccseken és egyéb programokon. Rövidtávon ez a stratégia is kudarcot vallott, hiszen 2006-ban a Fidesz elbukta a választásokat. De az eseményeket ebben az esetben is érdemes a politika viszonyrendszerében vizsgálni. 2006-ban a populista húrokat pengető Orbán kihívója a felkészült, érveit adatokkal is alátámasztó, hiteles Gyurcsány Ferenc volt, aki éppen a „szakember” imázzsal nyerte meg a választókat.  Ez a különbség kitűnően kirajzolódott a két miniszterelnök-jelölt TV vitájában. 2006-tól kezdődően Habony „marketing hadserege” célcsoportos közvélemény-kutatásokkal próbálta megalapozni az arculat finomhangolásának irányait. A kampánystratégia pedig elsősorban sikeres és kevésbé sikeres politikai akciókra (72 órás ultimátum, „vekkeres tüntetés”) és az olcsó internetes felületek (Facebook, Orbán Viktor blog és TV) felhasználására épült.

Végül 2010-ben a biztos győzelemmel kecsegtető választásokra készülve újra előtérbe került a megfontolt, immáron nagy tapasztalattal rendelkező kompetens politikus karaktere. Az irányváltást a külsőségekben lehetett a legjobban érzékelni: eltűnt a laza ruházat, ami egy ellenzéki vezető esetében optimális volt, és inkább a pozíciónak megfelelő elegáns megjelenés köszönt újra vissza.

Láthatjuk tehát, hogy Orbán Viktor jelenlegi hatalmi pozícióját nagyban köszönheti önmaga és tanácsadói helyzetfelismeréseinek. Fontos kiemelni, hogy az egyes irányváltások sosem vegytisztán érvényesültek, hiszen a politika szereplői nem klasszikus „termékek”, amelyeknél egy csapásra minden megváltozatható. De tendenciák mindenképpen kiolvashatóak az elmúlt 20 év karakterváltozásaira vonatkozóan, amik egyértelműen tükrözik, hogy milyen kockázatosak a gyakran elkerülhetetlen arculatváltoztatások. Mindennek értelmében a kritikus pillanatokban történő karakterváltásokra nem tekinthetünk úgy, mint a politikusok meghasonlásaira, hiszen ezek a politika világának szükségszerű velejárói. Az alkalmazkodás tehát a politikai túlélés egyik legfőbb törvénye, úgy is fogalmazhatnánk: Jókor s jól! Ebben áll a nagy titok.